Die Referenten der Fachveranstaltung                                                                                     Alle Fotos: Heike Sommerkamp

 

Preise finden

Katrin Quinckhardt

Katrin Quinckhardt

Zur Kalkulation mit dem spitzen Bleistift lud Katrin Quinckhardt in ihrem zweiten Referat ein.

Einen höheren Preis kann der Verbraucher als Hinweis darauf verstehen, dass hier bessere Qualität zu erwarten ist – oder als Kaufhemmnis wahrnehmen und sich abwenden.
Bei Produzent und Handel bedingt der Preis dagegen den Erlös – und damit den Gewinn oder den Verlust. Zumindest im Verkaufsfall.

Daher muss das Ziel der Preiskalkulation „ein Preis sein, der zum Kauf führt und ein Auskommen für alle Beteiligten bietet“, erklärte Quinckhardt und stellte drei Methoden der Preisfindung vor:

  • Preisorientiert:
    – „Welcher Preis könnte vom Kunden akzeptiert werden?“
    – Von da ab rückwärts rechnen
  • Wettbewerbsorientiert:
    – Preis beim Wettbewerb „abgucken“
  • Kostenorientiert:
    – „Welche Kosten entstehen und müssen zumindest gedeckt werden?“

„Schlussendlich ist keiner der drei Wege der Königsweg“, gab die Referentin allzu einfachen Rechenmodellen eine klare Absage.
Vielmehr sei eine Kombination aus mindestens zwei, wenn nicht sogar aller drei Ansätze erfolgversprechend. Die Kombination und Gewichtung müsse jeder Produzent für sich entscheiden.

Beim kostenorientierten Ansatz seien bei der Kalkulation des Nettohändlerpreises unbedingt folgende Kosten zu bedenken:

  • Produktionskosten
  • Personalkosten
  • Transportkosten
  • Eine praxisorientierte Quote für Retouren, Schwund und Verlust
  • Wichtig: der Gewinnaufschlag
  • Rabatte, die man im Laufe der Preisverhandlungen gewähren muss
  • Skonto (2% bis 2,5%)

 

Als Hilfe beim preis- und auch beim wettbewerbsorientierten Ansatz gab sie den Schulungsteilnehmern eine Tabelle mit üblichen Einzelhandelsspannen (Stand 2007) an die Hand. Demnach lag der Aufschlag des Einzelhandels im Obst- und Gemüsesortiment 2007 bei 42% bis 80%. „Damit können Sie Pi mal Daumen den Netto-Bezugspreis errechnen“, lud sie zum Rückwärtsrechnen ein.

 

 

„Hingucker – Produkte in Szene setzen“

Birgit Jacquemin

Birgit Jacquemin

„Wie wird der Wert eines Produktes erkannt?“ fragte Birgit Jacquemin angesichts einer Vielzahl austauschbarer Produkte am Markt.

Ganz klar vorab: „Qualität muss!“
Und zwar als Grundvoraussetzung der Marktteilnahme, nicht wie früher als Verkaufsargument.
Denn „Produktqualität ist heute Standard – das reicht nicht“.

Ihr Tipp zur Vermarktung: „Sie müssen den Verbraucher im Auge behalten: Sie produzieren nicht für den Einkäufer im Lebensmittelmarkt!“

Und was heißt das konkret?
„Wir haben einen unheimlich gesättigten Markt. Alle Produkte sind im Überfluss vorhanden,“ erläuterte Jacquemin. Folglich rückten beim Konsumenten andere Kaufentscheidungsmotive in den Vordergrund: „Kunden möchten sich den Wert erschließen, den das Produkt kommuniziert“.

Diese Werte könnten heißen

  • Gesundheit
  • Umweltschutz
  • Regionalität
  • Lokalität
  • Natürlichkeit
  • Lifestyle

Auf diese Verbraucherwünsche gelte es einzugehen. „Viele unserer Produkte kommen da hinein“, rief sie ihren Hörern aufmunternd zu: Man müsse sie nur passend präsentieren.

Früher war Produktpräsentation ein „Erklärwettbewerb“ rund um Qualität, Geschmack und Frische. Inzwischen seien diese Attribute von vielen Produkten besetzt und böten keine Abgrenzung mehr.

Deshalb herrsche heute ein „Emotionswettbewerb“, so Jacquemin. Ernährung sei eine Glaubensfrage geworden, der Verbraucher suche in Zeiten einer gewissen Orientierungslosigkeit das Einfache, das Vertrauenswürdige. Zu diesem Bedürfnis müsse das Produkt passen.

„Heimat, Umwelt, Verantwortung – da können Sie viele Anker für Ihre Produkte setzen“ riet sie.
Wer in siebter, achter oder neunter Generation einen Hof bewirtschafte, der lebe diese Werte doch.
Wichtig sei es aber, „authentisch, glaubwürdig und ehrlich zu kommunizieren“, wenn man sein Selbstverständnis nach außen trage.

Die Verpackung sei wichtig: „Sechzig Prozent der Verkaufsentscheidungen fallen am Regal“.
Einen emotionalen Mehrwert könne man per Etikett vermitteln, sagte sie – und zeigte ein Glas mit Fruchtaufstrich, auf dem schlicht  „Glück – aus Pfirsichen“ stand.

Eine Aura von „handgemacht“ könne über ein stark personalisiertes Labelling erzielt werden (Beispiel: „von Heike“).

Nachhaltigkeit und Natürlichkeit ließe sich ebenfalls gut über die Wahl und Gestaltung von Verpackung und Beschriftung ausdrücken.

Ihr Tipp: „Das, was man nicht kopieren kann, ist das authentische Bild der Hofinhaber“. Dieses Alleinstellungsmerkmal könne man gezielt in Branding und Verpackung einsetzen.

Wer mit regionalen Produkten in den LEH hinein wolle, müsse dem Konsumenten die Frage beantworten „wieso soll ich Ihr Produkt kaufen und nicht das, was schon im Regal lag?“
Das sei harte Arbeit und erfordere viel Ausdauer – doch es berge die Chance, eine Marke zu werden.

„Ich hoffe, dass aus Ihnen allen eine Marke wird” schloss sie ihren Vortrag und damit auch die Veranstaltung.

 


 

Hier geht´s zu Teil 1: Auf in den Einzelhandel?

Hier geht´s zu Teil 2: Auf in den Einzelhandel?

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